A principios de marzo, los consumidores en América Latina esperaban poder evitar el virus (COVID-19) que ya comenzaba a causar un gran impacto en todo el mundo. Sin embargo, en tres cortas semanas, el número de infecciones conocidas aumentó exponencialmente, extendiéndose a todos los países de la región, esto y el hecho de que la pandemia ha paralizado a la mayor parte del mundo, ha hecho que los consumidores en América Latina comiencen a sentir que el impacto será más prolongado de lo esperado. De hecho, un estudio de Nielsen en 13 mercados latinoamericanos encontró que el 76% de los latinos están preocupados por COVID-19 y el 51% estima que es muy probable que el virus permanezca afectando sus mercados, al menos durante los próximos cuatro meses o más.
LOS RETOS SOCIALES PARA LOS CONSUMIDORES DE AMÉRICA LATINA
Desde el comienzo de la pandemia, se han emitido recomendaciones para los consumidores de todo el mundo sobre cómo controlar la propagación del virus: lávese las manos, practique el distanciamiento social y “#quedateencasa”. Pero quedarse en casa no es una opción para más de la mitad de los consumidores que trabajan (53%) en América Latina. Estos consumidores pertenecen al sector informal y ganan dinero diariamente o semanalmente en puestos que a menudo no incluyen seguridad social o beneficios.
Si bien muchos gobiernos latinoamericanos buscan políticas para subsidiar a los consumidores de bajos ingresos y las poblaciones más vulnerables, las políticas no eliminan el riesgo de exposición al virus. Para muchos, quedarse en casa es una realidad imposible, ya que quedarse en casa significaría que estos consumidores vulnerables no tendrían suficiente dinero para comer o comprar lo esencial todos los días. Eso significa que continúan trabajando, lo que aumenta el riesgo de infección. Es una situación cada vez más compleja que se suma al malestar social y un aumento latente de la delincuencia a corto plazo.
A medida que el COVID-19 se extiende en América Latina, existe una profunda preocupación por las crecientes consecuencias humanitarias, económicas y políticas. COVID-19 tendrá el mayor impacto en los consumidores que están menos equipados para manejarlo: aquellos que viven en extrema pobreza y desigualdad *. La pobreza y la desigualdad ya eran un problema en la región, pero COVID-19 las exacerbará, ejerciendo una mayor presión sobre las perspectivas financieras y los estilos de vida de los consumidores.
El optimismo de los consumidores latinoamericanos hacia las perspectivas laborales, incluso antes de COVID-19, ya era el más bajo del mundo. Y con el aumento de las tasas de desempleo, el estímulo o la asistencia del gobierno serán fundamentales para mantener a flote la estabilidad financiera del país.
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Y RETOS DEL DETALLISTA
Tal como hemos observado en todo el mundo, los consumidores latinoamericanos han cambiado drásticamente sus hábitos de compra a raíz de la pandemia, con grandes aumentos en las compras de despensa y productos de limpieza. Según los datos del panel de Hogares Nielsen, el 50% ** de los hogares brasileños, mexicanos y colombianos dicen que tienen un amplio inventario de despensa en algunas categorías para al menos tres semanas.
Adicionalmente, en el estudio de Nielsen “Impacto de COVID-19 en los consumidores” encontramos que los consumidores están comprando más en la mayoría de las categorías como resultado de la pandemia. Por ejemplo, más del 50% de los consumidores afirman que han aumentado las compras en categorías como antisépticos o máscaras, mientras que los consumidores también se están abasteciendo de algunas categorías de alimentos, como salsas y condimentos (45%), alimentos listos para comer (42%) y productos con fechas de vencimiento más extensas (por ejemplo; Alimentos enlatados {33%}) a medida que los consumidores se adaptan a la nueva situación económica en el hogar.
La mayoría de los consumidores en América Latina tienen menos dinero en sus bolsillos y se están volviendo cada vez más cautelosos cuando se trata de gastos futuros. Viven día a día y no tienen fondos adicionales para abastecer sus despensas. A medida que continúan las restricciones de movilidad y las empresas permanecen cerradas, los consumidores estarán cada vez más desesperados por garantizar su salud y suministro de alimentos. Es probable que estos consumidores limitados recurran a lugares de compra pequeños o informales que ofrezcan principalmente precios bajos y desembolsos más pequeños (por ejemplo, mercados públicos, comercio tradicional, tiendas de descuento, cash&carry y mayoristas) para satisfacer sus necesidades cotidianas. Por ejemplo, en México, el 66% de los hogares de bajos ingresos dice** que se abastecen las tiendas tradicionales y el 30% en mercados públicos. Comparado con el 80% de hogares de niveles socioeconómicos más altos que declaran hacer sus compras en supermercados.
Históricamente, hemos observado una alta dependencia de los consumidores latinoamericanos al comercio tradicional que es un lugar de compra clave para muchos de los consumidores de bajos ingresos (el canal tradicional representa más del 50% de las ventas totales en América Latina), y durante el inicio de la crisis COVID-19 podemos observar como muchas categorías siguen creciendo en el canal tradicional y en algunos casos en mayor porcentaje que en el autoservicio, situación que se replica en la mayoría de los mercados latinos. El comercio tradicional ofrece la conveniencia de la proximidad, así como precios más baratos y menores desembolsos a los consumidores de bajos ingresos.
Debido a los recientes incrementos de compras en artículos de necesidad básica, el canal tradicional enfrenta desafíos significativos para mantener los portafolios adecuados. La mayoría de los comercios tradicionales tienen acuerdos informales de abastecimiento y cadena de suministro, y muy pocas empresas realizan entregas directas a este canal. Además, sus propios recursos limitados de flujo de efectivo no les permiten agregar existencias adicionales para satisfacer la mayor demanda, lo que está llevando al cierre de tiendas tradicionales en la región.
Dada la presión de mantener el abastecimiento, el comercio tradicional tiene la oportunidad de adaptarse y sobrevivir a la pandemia; brindándoles la oportunidad de aprovechar las fortalezas que ofrece el canal: proximidad a las casas de los compradores; una variedad de productos que satisface las necesidades limitadas de los consumidores en paquetes más pequeños y desembolsos más bajos. Pero deben ajustar su portafolio de productos típicamente basado en conveniencia, expandiéndose a categorías más esenciales y básicas (por ejemplo, alimentos envasados, productos de cuidado personal y productos de limpieza).
Las tiendas tradicionales pueden sobrevivir y prosperar durante COVID-19 a través del fortalecimiento de las relaciones con mayoristas y fabricantes con o sin distribución directa. Este escenario presenta una oportunidad para mayoristas, fabricantes e incluso grandes cadenas de autoservicio; para mejorar sus relaciones con los propietarios de tiendas tradicionales; proporcionándoles líneas de crédito adicionales o facilidad de pagos, servicios de distribución, paquetes exclusivos para este formato y también asociaciones con distribuidores de productos de consumo masivo o incluso plataformas en línea. Las tiendas tradicionales son un medio de vida para millones de familias de bajos ingresos en la región; por lo tanto, apoyarlos durante este período podría ser una gran oportunidad para demostrar que las grandes empresas están comprometidas con la recuperación de las economías locales en la era de COVID-19.
Como dice Oscar Cabrera, Nielsen Analytics en América Latina: “Esto representa una oportunidad clave para fabricantes, minoristas y aplicaciones de entrega como Rappi o Cornershop, para expandir sus opciones de entrega y capturar este enorme mercado. En estos tiempos será clave repensar la estrategia de su cadena de suministro para incluir la cobertura de las tiendas tradicionales a través de herramientas de segmentación para impulsar los esfuerzos en las tiendas correctas”.
Fuente: Nielsen
